中国品牌凭什么站稳全球市场？「大国品牌」启示录
持续的科技投入,正在让更多的中国品牌在全球化浪潮中实现弯道超车,国际排名一路飙升。
大潮奔涌起东方,一个不争的事实是,中国品牌正在主导着新一轮全球化的方向。世界各地的消费者,也在见证着东方力量的崛起。
如果将全球化比作一艘巨轮,上百年来,掌舵者也在不断变化。你争我夺的背后,是新旧力量的交替。
将时针拨回到19世纪中期,第一轮全球化浩然开启,部分欧洲国家使用枪炮,“野蛮掠夺”式地打开了世界市场。第二次世界大战后,西方世界推动了第二轮全球化的兴起。
上世纪90年代,新一轮全球化启幕。这一次,来自东方的雄狮苏醒。中国品牌不再是观望者,而是登上巨轮,成为掌舵者;穿越海平线,对外输出优势产能,在多个领域成为主导力量。
从选做题变为必做题,全球化是中国制造战略发展的重要方向,也是企业成长为大国品牌的必经之路。从过往的代工制造,到如今技术、工业能力和品牌的输出,中国品牌已成为新一轮全球化的掌舵者。
数据来源:Gfk
如今,中国品牌,世界共享,这一趋势已不可逆。每一个亮眼的数据背后,都是中国品牌走向世界不断突破的见证。纵观全球消费电子市场,2022年,中国品牌贡献了37%的销售额,中国智能产品渗透率更是达到57%。其中,来自中国的手机和扫地机器人品牌在海外市场的销量占比均达到43%。
近年来,中国品牌不仅在以智能手机为代表的成熟品类上话语权日益提升,也在AIoT、机器人、AR/VR 等科技硬件新品类上表现出引领行业的潜力。对标手机品牌亮眼的出海表现,可以预计中国其他行业品牌出海潜力巨大。以家电行业为例,家电领域面临自有品牌的转型(从ODM到OBM),自有品牌和收购品牌将协同增长;新兴领域(扫地机器人、AR/VR、智能汽车等)将复刻现有成熟路径,在具有市场机遇的国家和市场探寻新出路。
小到随身携带的手机,大到家中电视,再到路上跑的新能源汽车……持续的科技投入,正在让更多的中国品牌在全球化浪潮中实现弯道超车,国际排名一路飙升。最新公布的数据显示,全球手机市场前五名中,中国品牌占据三席;彩电行业也是如此,全球前五名中有三家是中国品牌。
从国际化到全球化,中国品牌探寻发展新通路
在这一轮“超级全球化”时期,没有一家品牌能够“独善其身”。进攻是最好的防守,到陌生的土地上输出产品和工业能力,是应对复杂全球经济形势、不脱钩的关键。
回望中国消费电子品牌的全球化之路,家电作为发展更为成熟的品类,成为出海的排头兵。从20世纪80年代开始,中国家电品牌凭借高效的制造能力,将产品输出到海外市场。不过,那时的品牌大多是以ODM的模式出海。虽说有了海外的订单,但品牌层面依旧难有建树。长江证券发布的报告显示,到上世纪末,中国家电出口中加工贸易的比重超过80%。
进入21世纪,尤其是在第二个十年,家电出海发展到战略收购和海外本地化运营阶段,实现了一级又一级的跨越。中国机电进出口商会发布的最新数据显示,2021年我国家电产品出口总额达到历史峰值,为1184.1亿美元,已成为全球最大的家电出口国。今年3月,家电出口额更是超出预期,当月出口额再超100亿美元,同比增长12.2%。
而在这一轮全球化大潮中,一次又一次地乘风破浪,涌现出许多优秀的“舵手”。纵观整个家电行业,TCL等企业作为第一批出海的探路者,就找到了从国际化到全球化的正确通路。
1999年,以越南为第一站,TCL开启了全球化之路,逐步融入到全球经济的大循环中,其远航的过程,也成为中国品牌走向国际市场反超“洋品牌”的缩影,其规模、影响力以及价值也随即不断提升,这也让TCL登上了央视《大国品牌》的舞台。
在CCTV-1正在热播的央视《大国品牌》之TCL实业《智敬生活》篇品牌大片中可以看到,从智屏到空调,再到冰洗等家电矩阵,TCL搭建的智慧生活体系越发完善。无论是在北京,还是在巴黎、雅加达或是温哥华,TCL帮助全球用户将心中所想,变成眼中所见。
目前,TCL一方面通过全球化布局,推动海外营收增长;另一方面不断拉动国内技术、装备、器件和材料的出口增长,实现“国内国际双循环相互促进”。而这一切的成果,均来自于TCL创始人、董事长李东生对全球化的坚守。
在他看来,“全球化是中国制造的战略发展方向,企业要想存续经营,必须成为全球化品牌。”即便是近几年面对复杂的全球局势以及疫情等多重挑战,TCL依旧在加快完善全球产业布局,在越南、墨西哥等国新建、扩建多个生产基地。
与此同时,在长期的实践中,李东生以及在其带领下的TCL,对全球化也有了新的理解。即:“全球化不止是国际化,更是要形成全球产业布局,要从过去的输出产品转向输出工业能力,实现供应链、产业链的全球化和海外经营以及研发体系的本土化”。
聚焦于智能终端业务的TCL实业近年来业绩稳步增长,已成长为全球领先的智能科技产业集团。
数据显示,TCL实业现有员工6万余名,遍布亚洲、美洲、欧洲及大洋洲,销售机构遍布80多个国家和地区,业务遍及160多个国家和地区,并在全球多个国家和地区共设立智能制造生产基地,涵盖智屏、手机、空调、冰箱、洗衣机等多个品类。 全球供应链和产业链的构建,让TCL实业在全球市场站稳脚跟。
2022 年,TCL实业交出异常优秀的成绩单:品牌智屏出货量市占率位居全球第二;Mini LED智屏在中国市场零售量排名第一;98吋智屏出货量市场份额位居全球第一;雷鸟智能眼镜国内线上平台销量市场份额位居第一;TCL移动路由器出货量位居全球前三;TCL空调出货量市场份额位居全球第四;智能安卓平板出货量位居全球第五;冰箱、洗衣机等智能家电产品销量也保持稳步增长。
用科技智敬生活,敢为不凡的通关密钥
平静的海面培养不出优秀的水手,没有一成不变的市场,复杂性和不确定性是全球化过程中需要直面的难题。近几年,受外部环境影响,全球化面临新的挑战,没有足够“定力”的企业开始犹豫不前。
对于中国品牌来说,穿越全球化的新周期,要懂得在变局中趋利避害,更要保持战略定力。用全球视野来思考问题,方能转危为安。
敢为不凡,大国品牌闪耀全球的密钥不是一天铸造而成。唯有不断地投入科技创新,才能成为行业的翘楚和榜样,TCL实业就是如此。
TCL实业年报显示,2022年,TCL实业研发费用同比增长9.4%。观察TCL实业的研发路径,会发现其在技术上的投入并不是盲目地追随,而是有自己的战略与理念。通过对在对比度、色域覆盖率、控光效果等方面均有显著优势的新一代显示技术Mini LED的抢先布局,TCL实业成为全球首家推出并实现Mini LED智屏量产的企业,一举打破了日韩企业在显示技术上的封锁,为用户带来画质升级体验。
在Mini LED等技术上的率先布局和持续投入下,TCL实业已成为Mini LED行业标准的奠基者,并在中国市场以绝对零售量优势蝉联市占率第一。现在,TCL仍在实现自我超越。2023年3月,TCL实业发布了全球首台“双5000”QD-Mini LED电视 X11G。该产品采用“六晶方芯”和“广角均光微透镜”组合,将Mini LED芯片的发光质量提升到新的高度,由此实现在5184级背光分区基础上让电视峰值亮度达到5000nits的水准,再次刷新电视画质高度,并获得包括AWE艾普兰创新奖在内的多个国内外奖项。
除了卓越的显示技术,TCL在AI技术上的积累也不落下风。正如CCTV《大国品牌》所展示的,满屋新鲜空气与天然食材的深层保鲜,都暗藏了TCL实业对AI技术的应用。通过AI节能算法,TCL空调可以根据环境如季节、温度、湿度等推荐“空气升级”模式和参数,在保证舒适度的情况下做到智能节能;TCL冰箱的AI保鲜加上分子保鲜技术,则让自然的鲜美滋味在厨房重现,保留纯粹美味。
TCL洗衣机则搭载了最新的智能场景识别技术,通过智能诊断即可实现衣物识别,构建洗护数据库和知识图谱,并提供显性化的节电数据,同时结合“全域免污”技术解决了洗衣机二次污染问题。
今年以来,AI大模型和AIGC成为最火爆的话题,TCL实业也早已入局,成为首家接入百度文心一言的全球化家电企业。TCL实业旗下的雷鸟科技也于近日推出了行业首个基于AI大模型构建的儿童专属栏目—“超级智绘”AI故事集,为行业内容的发展提供了范例。
智能制造是TCL实业在画质技术、AI技术外的又一制胜点,TCL实业的科技力正渗透到看不到的制造环节。凭借“智”造科技,TCL实业正在让工厂变得更加智能。在TCL空调武汉智能制造基地,智慧园区系统及“6+1”工业互联网平台集成强大的数字孪生技术,可使整体生产效率提升15%,达到每6秒就有一台新风空调下线。全流程的数字化管理,也让该基地可实现24小时黑灯生产。此前,在深度体验“TCL空调智能制造的无人之境”后,化身“探长”的总台央视主持人撒贝宁更是大呼惊叹。在全球化的进程中,正是这一个个数字化、无人化技术在工厂的应用,让TCL实业有了更高的效率输出。
从显示科技到AI技术再到智能制造,TCL实业用科技力铸成了密钥,完成了从前端到后端的全栈技术布局。
高水平“走出去”,更多的超越在路上
从非凡想象到智慧创造,在科技的背后,TCL实业始终坚定前行,突破自我,探索无限可能。越过高峰,一峰又现,就像李东生说得那样,“理想,永远在前面”。
在全球化的大潮下,智能化与科技化是每一家企业拥抱下一个黄金年代、高水平“走出去”的必备技能。从家电企业成长为智能科技产业集团,从先行者到领导者,TCL实业提供的出海思路,是每一家出海企业都可以用心研读的功课,也是实现国内国际双循环相互促进的新范本。
坚定前行,将心中所想变成眼中所见,造就不凡体验,才能成就大国品牌。沿着TCL实业全球化的新航线,更多的超越还在路上。